Первая страница
Наша команда
Контакты
О нас

    Головна сторінка



Брендинг країни як чинник конкурентоспроможності національної економіки в умовах глобалізації формулювання актуальності та цілей дослідження

Скачати 84.32 Kb.

Брендинг країни як чинник конкурентоспроможності національної економіки в умовах глобалізації формулювання актуальності та цілей дослідження




Скачати 84.32 Kb.
Дата конвертації19.04.2017
Розмір84.32 Kb.

Хорт Оксана Анатоліївна, студентка, oksana_hort@ukr.net

Національний технічний університет України «КПІ» (Україна)



БРЕНДИНГ КРАЇНИ ЯК ЧИННИК КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ НАЦІОНАЛЬНОЇ ЕКОНОМІКИ В УМОВАХ ГЛОБАЛІЗАЦІЇ
Формулювання актуальності та цілей дослідження.
Націона́льна еконо́міка - це структурно і організаційно єдина система взаємозв'язаних галузей і сфер діяльності людей, якій властива відповідна пропорційність, взаємозумовленість розміщення на території, обмеженій державними кордонами.
В епоху інформаційного суспільства на тлі глобальної конкуренції для розвитку країни досить актуальною стає проблема створення, просування та управління брендом власної держави.
Управлі́ння бре́ндом, також бренд-менеджмент, бре́ндинг - застосування маркетингових технологій до конкретного продукту, продуктової лінійки чи бренду.
Пояснюється це тим, що сьогодні країни та території виступають в якості центру туризму, вдалого місця для ведення бізнесу чи інвестування капіталу, постачальника якісних товарів тощо, пропонуючи таким чином іноземним компаніям та громадянам деякий специфічний продукту чи послугу. І для того, щоб залучити капітал з-за кордону, країна має володіти відповідним позитивним образом [1], який здатен ідентифікувати країну з-поміж інших. Таке формулювання проблеми дозволяє розглядати національний брендинг як новий метод підвищення конкурентоспроможності країни, її економіки та вітчизняних виробників.

Проблемам бренда та брендингу країни присвячено чимало досліджень та публікацій зарубіжних та вітчизняних авторів, зокрема С. Анхольт [2] обґрунтував принципи формування та складові національного бренду, розробив систему оцінювання брендів країн; В. Тамберг, А. Бадьїн [3] досліджують аспекти внутрішнього брендингу держави; роботи вітчизняних авторів (Андрійчука О. [4], Мірошниченко В. [5], Нагорняк Т. [6], Шульгіної Л. [7] та ін.) здебільшого розглядають актуальність створення та проблеми формування бренду «Україна». Проте залишаються недопрацьованими проблеми визначення ролі бренду країни для формування та підвищення конкурентоспроможності країни та її економіки.

Таким чином, ця робота має на меті визначити, яким чином брендинг країни впливає на її конкурентоспроможність та економічний розвиток.

Виклад основного матеріалу дослідження. Згідно з визначенням Всесвітньої організації туризму бренд країни – це сукупність емоційних і раціональних уявлень, що є результатом зіставлення всіх ознак країни, власного досвіду й чуток, що впливають на створення певного образу [6].

Всесвітня туристська організація (ВТО, з 2003 р. - ЮНВТО) - міжнародна міжурядова організація в галузі туризму.
Тобто брендом країни можна назвати той образ, імідж, статус, що зумовлюється певним набором асоціацій, які виникають у свідомості її громадян та світової спільноти при згадуванні країни. Аналізуючи розглянуте явище, очевидним є те, що від того, який імідж має країна у міжнародному вимірі, залежить «успішність» національної економіки та якість економічних та дипломатичних відносин держави зі світом.
Дипломатичні відносини - основна форма підтримки офіційних відносин між державами відповідно до норм міжнародного права і практики міжнародного спілкування. Дипломатичні відносини покликані сприяти розвитку дружніх відносин між державами, підтримці міжнародного миру і безпеки.
Сам процес формування та просування бренду країни називається (національним) брендингом і передбачає систематичний процес узгодження дій, поведінки, інвестицій, інновацій та комунікацій країни задля реалізації стратегії національної безпеки та конкурентної ідентичності [2].
Державна безпека - стан захищеності державної влади, суверенітету, територіальної цілісності, обороноздатності, спокою людей (народу), громадської злагоди, довкілля, національної і релігійної рівності.
Таке формулювання розглядає брендинг країни як процес стратегічного характеру, що має на меті узгодити процеси реалізації національних інтересів та основних напрямків ідей бренду країни.

Як і будь-який комерційний бренд, бренд країни має містити в собі певний набір цінностей, що відрізняли б країну постійно (вічно) та в дійсний момент – у системі глобальної конкуренції. С. Анхольт [2] пропонує шукати такі складові бренду країни з-поміж шести факторів, що формують її імідж: експортні товари та послуги, державна влада, інвестиції та імміграція (соціально-економічний стан країни), культура та історична спадщина, люди, туризм.

Національний інтерес Національний інтерес, інтереси (англ. national interest, нім. Staatsräson, фр. raison d'état) - система цілей і завдань зовнішньої політики держави. Згідно з ученням школи політичного реалізму, національні інтереси є причиною міжнародних відносин як таких.
Державна влада - це публічно-політичні відносини панування і підкорення між суб'єктами, що спираються на державний примус.
Ключові цінності відповідно до ідеї бренду необхідно виразити за допомогою певних візуальних та словесних символів (логотип, слоган тощо), що ідентифікували б країну з-поміж інших (наприклад, національна символіка, національні бренди, символи культурної та природної спадщини тощо).

На етапі розробки бажаного бренду країни варто визначитися з тими стратегічними завданнями та проблемами, які необхідно вирішити за його допомогою, з урахуванням внутрішньої та зовнішньої політики держави.

Зо́внішня полі́тика - сукупність відносин держави з іншими державами світу та міжнародними організаціями. Найважливіший засіб ведення зовнішньої політики - дипломатія.
Це зумовлює стратегічну важливість цього процесу, який потребує продуманих та цілеспрямованих рішень. Варто зазначити, що розроблений образ повинен відповідати дійсності або підкріплюватися реальними змінами, інакше вся наступна робота втрачає будь-який сенс. Крім того, брендинг країни, хоч і має спільні риси з ідеологічною роботою, істотно відрізняється від неї, оскільки для різних аудиторій має бути сформована своя ключова цінність в контексті загальної концепції бренду, що й вимагає створення різних форм повідомлень. Так, наприклад, туристи як аудиторія доволі значно різниться від інвесторів [8].

Реалізація напрацьованих рішень за допомогою просування теж має набути стратегічного характеру. Відмінність брендингу країни полягає в тому, що в цьому випадку набагато складніше досягти інтегрованих комунікацій, які різнитимуться й за специфікою методів [8]. Постає потреба створення системи двосторонніх комунікацій, як внутрішніх, так і зовнішніх, яка б дозволила координувати роботу різних організацій, задіяних в роботі над брендом. Це потребує співпраці представників влади (включаючи дипломатів), бізнесу, громадськості, культури та освіти, а також ЗМІ [8], задля досягнення взаємної вигоди.

Світова практика показує, що залежно від стратегічного значення та цілей, створенням та просуванням позитивного іміджу країни зазвичай займаються або уповноважені державні структури, або професійні бренд-агенства. Хоча, якщо брати за основу наведене вище визначення національного бренда С. Анхольтом як суми сприйняття країни за шістьма складовими, то цим повинні займатися всі. Вкладати ресурси в розвиток бренда країни вигідно всім: владі, бізнесу, суспільству. Досвід розвинених країн засвідчує, що державна влада повинна фінансувати приблизно 10-20% від загального бюджету цього напрямку.

Розвинені країни Розвинені країни - країни з найбільшим розвитком економіки, в яких домінує третинний і четвертинний сектори. Цей рівень економічного розвитку зазвичай характеризується високим прибутком на душу населення і максимальним індексом розвитку людського потенціалу (ІРЛП).
Водночас бізнес може виступити головним спонсором, оскільки від позитивного іміджу країни передусім виграє він сам, а потім вже держава та населення [5].

Традиційно теорія міжнародної економіки трактує конкурентоспроможність крани як обумовлене економічними, соціальними і політичними чинниками стійке положення країни або її продуцента на внутрішньому й зовнішньому ринках.

Міжнародна економіка Міжнародна економіка в широкому сенсі - теорія, вживана для вивчення економіки сучасного взаємозалежного світу. Вона ґрунтується на теорії ринкової економіки і розвиває її.
В умовах відкритої економіки конкурентоспроможність також може бути визначена як здатність країни (підприємства) протистояти міжнародній конкуренції на власному ринку і ринках "третіх країн". Відповідно до наведеного, країна повинна мати низку певних унікальних конкурентних переваг.
Конкуре́нтна перева́га - перевага над конкурентами, що досягається за рахунок пропонування споживачам товарів вищої якості або завдяки низьким цінам, або через надання великих вигод, які компенсують високі ціни на товари і послуги.
Для забезпечення цих переваг особливого значення набуває брендинг країни, який дозволяє здійснити комплексний підхід при управлінні конкурентоспроможністю країни.

Так, вклад, який привносить імідж країни для формування її конкурентних переваг, визначається здатністю за його допомогою активізувати внутрішній потенціал країни. Брендинг країни, націлений на внутрішню аудиторію, дозволяє досягти певних бажаних трансформаційних змін для вирішення соціально-економічних та політичних проблем, а також стати каталізатором цих перетворень. Вміле використання національного брендингу може сприяти актуалізації бажаних та важливих для сприйняття цільовою аудиторією відмінностей країни, а також подоланню тих характеристик, що мають негативне забарвлення.

Цільова́ аудито́рія - група людей, на яких розраховано певний товар, продукт, художній твір, послугу тощо. Цільова аудиторія може визначатися як до пропозиції товару чи ідеї, так постфактум за вивченням поточної ситуації.

Постійне відслідковування змін іміджу країни та його невідповідностей, зумовлених неадекватним сприйняттям внаслідок якихось непередбачуваних подій, дозволяє виявити резерви або прогалини конкурентоспроможності, що в будь-якому випадку стимулює до її підвищення, а значить відбувається зростання та розвиток економіки країни.

З попереднього випливає, що репутація країни вразлива, оскільки на формування її образу можуть впливати непередбачувані фактори, а також зовнішні дії контрагентів. Саме тому існуючий (або бажаний) образ країни необхідно постійно підтримувати, що забезпечується відповідним управлінням національним брендом. Адже, при втраті певних конкурентних позицій, зумовлених відсутністю їх підтримки, їхнє повернення коштує значно більших зусиль (а іноді й взагалі не можливе), ніж цілеспрямоване сприяння їм. Таким чином, наявність бренду, відповідного іміджу країни зменшує ризики пов’язані з мінливістю середовища, яке може знівелювати наявні конкурентні переваги. Тобто, за умови цілеспрямованої підтримки конкурентоспроможності за допомогою відповідного іміджу країни, підвищується стабільність, стійкість та період існування конкурентних переваг, якими вона володіє.

Сприйняття країни на міжнародному рівні іншими країнами значно впливає на успіх бізнесу, торгівлі, туризму в державі, а також на якість економічних та дипломатичних відносин зі світом.

Диплома́тія - засіб здійснення зовнішньої політики держави, що являє собою сукупність невоєнних практичних заходів, прийомів і методів, застосовуваних з урахуванням конкретних умов і характеру розв'язуваних задач; офіційна діяльність глав держав і урядів, міністрів закордонних справ, відомств іноземних справ, дипломатичних представництв за кордоном, делегацій на міжнародних конференціях по здійсненню цілей і задач зовнішньої політики держави, захисту прав та інтересів держави, його установ і громадян за кордоном.
І за такого позитивного сприйняття сформована думка про країну перетворюється на невідчутний коефіцієнт, що додається до брендів продукції цієї країни. Інакше кажучи, створення бренду країни – найсильніший інструмент підвищення привабливості товарів країни-виробника. Відповідно до цього бренд країни здатен забезпечити підтримку національного бізнесу і товарів у конкурентній боротьбі на міжнародних ринках з відповідним збільшенням експорту.
Конкуре́нція - економічний процес взаємодії і боротьби товаровиробників за найвигідніші умови виробництва і збуту товарів, за отримання найбільших прибутків. Водночас - механізм стихійного регулювання виробництва в умовах вільних ринкових відносин.

Бренд країни може мати фінансове вираження, яке відображає його вартість. І, відповідно, чим вищим є такий показник вартості національного бренду, тим більше цінностей містить в собі такий бренд, на основі яких можуть формуватися або існувати істотні переваги по відношенню до інших країн.

У постіндустріальній економіці сучасний рівень розвитку суспільства зумовлює зростання ролі інформаційних складових у всіх сферах суспільно-економічної діяльності. Як наслідок, зростає невідчутність та невловимість результатів економічної діяльності, що яскраво демонструється структурними зрушеннями в економіках розвинених країн в бік збільшення частки працівників у сфері послуг та частки послуг у ВВП цих країн.

Трети́нний се́ктор еконо́міки або сфера послуг - один із трьох секторів економіки в рамках гіпотези трьох секторів, який включає економічну діяльність, пов'язану з послугами.
Такий стан речей пояснює зростання ролі брендингу, який здатен забезпечити комплекс цінностей, що надаватимуть переваги його споживачам. Таким чином, відповідний імідж виступає як підтвердження того, що країна має унікальні переваги та цінності, що збільшує довіру цільової аудиторії.



Вміла й продумана маркетингова програма з просування та управління національним брендом здатна забезпечити лояльність до країни цільових аудиторій. Це відповідно закріплює конкурентні позиції.

Висновки. Досліджуючи суть та механізм дії брендингу країни, а також того впливу, який здійснює репутація країни, на кількість та якість переваг, що дозволяють конкурувати з контрагентами за туризм, зовнішні інвестиції, експорт тощо, можна зробити наступні висновки:

  1. Наявність певного суб’єктивного сприйняття країни її власними громадянами та світовою спільнотою відображає те, яку позицію вона займає відносно інших країн, а також унікальні конкурентні переваги, якими вона володіє, та дозволяє оцінити відповідність такого стану об’єктивній дійсності.

  2. Брендом країни можна управляти, а значить використовувати його для досягнення певних цілей, вирішення або запобігання проблемам при здійсненні як внутрішньої, так і зовнішньої політики.

  3. В умовах глобальної конкуренції імідж країни стає ресурсом її розвитку. Продуманий та виважений національний брендинг завжди має стратегічний характер і спрямований на реалізацію стратегії національної безпеки країни, що передбачає забезпечення сталого розвитку країни.
    Ста́лий ро́звиток (англ. Sustainable development) - загальна концепція стосовно необхідності встановлення балансу між задоволенням сучасних потреб людства і захистом інтересів майбутніх поколінь, включаючи їх потребу в безпечному і здоровому довкіллі.


  4. Конкурентні переваги можуть створити певну репутацію країни, а цілеспрямована політика з управління такою репутацією, іміджем, образом (національним брендом) може забезпечити стабільність таких переваг.

  5. Вразливість іміджу країни змушує постійно його підтримувати, а це стимулює до пошуку нових конкурентних переваг або вдосконалення існуючих, що зрештою забезпечує розвиток країни на різних рівнях – економічному, соціальному, науково-технічному, політичному тощо.



Список використаної літератури





  1. Тарнавский В. Страна как бренд // Новый маркетинг. − 2002. − №12. –

  2. Анхольт С. Создание бренда страны // Бренд-менеджмент. − 2007. − №1. − С. 36-44.

  3. Тамберг В. Бренд: Боевая машина бизнеса / В. Тамберг, А. Бадьин. − М.: «Олимп-бизнес», 2005. –

  4. Андрійчук О. Бренд "Україна" / О. Андрійчук // Львівська газета. − 2005. − №673(107). –

  5. Мирошниченко В. Бренд страны как двигатель экономического развития / В. Мирошниченко // Компаньйон. − 2006. − № 24. − С. 52-55.

  6. Нагорняк Т.Л. Країна як бренд. Національний бренд "Україна" // Стратегічні пріоритети. − 2008. − №4(9). − С. 220-226.

  7. Шульгина Л. Мейк-ап для бренда "Украина" / Л. Шульгина // Компаньйон. − 2006. − №14. − С. 13-19.

  8. Суппхелен М. Брендинг страны // http://vashstand.ru/2009/04/02/brending-strany.html.


Скачати 84.32 Kb.

  • Список використаної літератури