Первая страница
Наша команда
Контакты
О нас

    Головна сторінка



Лекція 4 Дослідження та прогнозування ринку банківських послуг

Скачати 175.17 Kb.

Лекція 4 Дослідження та прогнозування ринку банківських послуг




Скачати 175.17 Kb.
Дата конвертації28.05.2017
Розмір175.17 Kb.
ТипЛекція

Лекція 4 - Дослідження та прогнозування ринку банківських послуг


  1. Сутність маркетингових досліджень ринку банківських послуг

  2. Інструменти дослідження ринку банківських послуг

  3. Профілі клієнтів і конкурентів комерційного банку




  1. Сутність маркетингових досліджень ринку банківських послуг

Ринкові дослідження (маркетингові дослідження) стали використовуватися комерційними банками України як основа прийняття рішень щодо розробки продуктового портфеля і вибору конкурентної стратегії з початку 90-х років XX століття.

Банківський продукт, банківська послуга - різноманітні дії на фінансовому ринку, грошові операції, здійснювані комерційними банками за певну плату за дорученням і в інтересах своїх клієнтів, а також дії, спрямовані на вдосконалення і підвищення ефективності банківського підприємництва наприклад, впровадження нових технологій, удосконалення організаційної структури.
Дослідження ринку - це будь-які організовані зусилля для збору інформації про цільові ринки або клієнтів. Це дуже важлива складова бізнес-стратегії. Термін часто використовується як аналог маркетингових досліджень; однак, експерти-практики вбачають відмінність в тому, що маркетингові дослідження пов'язані конкретно з маркетинговими процесами, у той час як ринкові дослідження пов'язані конкретно з ринками.
Збагачення процедури досліджень сучасними технологічними напрацюваннями і підвищення їх ефективності сприяє подальший популяризації використання інструментів банківського маркетингу. Але іноді за презентабельною формою результатів ринкових досліджень, криється штучно нав'язана гіпотеза, недбало зібрані дані і нечітко сформульовані цілі.

Інфраструктура ринку банківських послуг містить систему державних, приватних і громадських інститутів (банків, фондових і валютних бірж, страхових та інвестиційних компаній, фондів профспілок та інших громадських організацій, науково-дослідних інститутів, інформаційно-консультаційних центрів, підприємств, фірм, організацій, установ), споживачів, сукупність інформаційно-технічних і організаційних засобів, призначених для розробки, реалізації і споживання банківських послуг з метою обслуговування інтересів суб'єктів ринкових відносин та забезпечення їх ефективної взаємодії.

Грома́дська організа́ція - об'єднання громадян, яке створюється для спільної реалізації спільних інтересів (культурних, економічних, вікових, гендерних, регіональних, релігійних, професійних, соціальних тощо).
Ринкова економіка - економічна система, заснована на принципах вільного підприємництва, у якій роль основного регулятора економічних відносин відіграє ринок.
Науко́во-до́слідний і́нститут (НДІ) - самостійна установа, створена організовувати наукові дослідження та провадити дослідно-конструкторські роботи, різновид інституту.

Маркетингові дослідження в банківській сфері є видом технології, спрямованої на розробку ефективних засобів впливу на ринок банківських послуг на основі об'єктивного аналізу ринкової ситуації.

У сучасний умовах розвитку інформаційних технологій і прогресивних методів аналізу досить просто зібрати і проаналізувати дані щодо кон'юнктури ринку банківських послуг.

Інформаційні технології Інформаці́йні техноло́гії, ІТ (використовується також загальніший / вищий за ієрархією термін інформаційно-комунікаційні технології (Information and Communication Technologies, ICT) - сукупність методів, виробничих процесів і програмно-технічних засобів, інтегрованих з метою збирання, опрацювання, зберігання, розповсюдження, показу і використання інформації в інтересах її користувачів.
Однак, ефективність використання результатів такої діяльності залежить від того, яку роль відіграють дослідження в повсякденній діяльності комерційного банку.

Маркетинг є однією з галузей досвідної науки, де особлива увага приділяється досвідносприймаємій реальності. Тому актуальним є розуміння того, яким чином отримана ця досвідна реальність, тобто неприпустимим є факт довільного трактування реальності і зловживання значенням теорії.

"Виробництво - продаж - купівля - споживання" банківських послуг повинні розглядатися не функціонально, а інтегровано, як єдина система діяльності комерційного банку. Ринок банківських послуг як сфера товарно-грошового обміну, що відображає економічні відносини між банком і клієнтом, є основним об'єктом маркетингових досліджень комерційного банку.

Економічні відносини - відносини, що об'єктивно складаються між людьми, що беруть участь у суспільному виробництві, щодо виробництва, розподілу, обміну і споживанню засобів

Комерційний банк є самостійним мікроекономічним суб'єктом в юридичному та комерційному аспекті, який виробляє та реалізує банківські продукти і послуги і функціонує з метою реалізації соціально-економічних інтересів його акціонерів, службовців та клієнтів. Тобто, сучасний комерційний банк слід розглядати як підприємство з виробництва спеціальних послуг на фінансово-кредитному ринку. Той факт, що банки функціонують в умовах конкуренції, диктує необхідність вивчення певних закономірностей функціонування банківських інститутів в умовах ринку.

Клієнт банку - учасник економічних відносин, який має намір одержувати вигоду від діяльності банку на взаємній основі.

Мета дослідження ринку банківських послуг концентрується на двох основних моментах:

- аналіз ситуації усередині і поза комерційним банком, прогноз можливих змін і, на цій основі, розробка маркетингової стратегії;

- пошук критеріїв для прийняття управлінських рішень, перевірка і підтвердження гіпотези щодо розробленої маркетингової стратегії комерційного банку.

Завданням дослідження ринку банківських послуг є не реалізація структурованої технології дослідження, а пошук методів вирішення актуальних проблем комерційного банку. Передумовою є отримання відповідей на питання "що є проблемою?" і "як її вирішити?".

Аналіз ринкової інформації повинен супроводжуватися кількісними оцінками розглянутих тенденцій з подальшою інтерпретацією в контексті розв'язуваних проблем. Для цього до початку дослідження перед співробітниками відділу маркетингу і клієнтської політики повинні бути конкретно сформульовані цілі і завдання дослідження, а також перелік питань, на які необхідно отримати відповіді.

Структуризація процесу дослідження ринку банківських послуг вимагає класифікації стосовно об'єктів, сфер, завдань, зразків.

Класифікація дослідження за об'єктами передбачає визначення основи дослідження - нові дані (первинна інформація) або існуюча інформація (вторинні дані - аналітичні дані).

Збір первинної інформації заснований на використанні методів опитування існуючих або потенційних клієнтів, методів вивчення мотивів їхньої споживчої поведінки. Методами опитування є: співбесіда, анкетування, телефонне опитування. Методами вивчення мотивів споживчої поведінки є: заглиблена співбесіда, групова співбесіда, асоціації, групове вивчення.

Дослідження ринку банківських послуг на основі аналітичних даних передбачає використання відкритих матеріалів, а саме: статистики державних і суспільних установ, галузевих журналів, каталогів, брошур, статей, технічних матеріалів, внутрішніх банківських матеріалів.

Класифікація дослідження за сферами і завданнями потребує вибору напрямку дослідження, а саме:

- продуктовий портфель комерційного банку і необхідність його трансформації;

- конкурентні позиції комерційного банку;

- міра задоволеності переваг клієнтів;

- профілі споживачів і конкурентів;

- міра позитивності корпоративного іміджу комерційного банку;

- обсяг ринку;

- потенційний попит;

- цінова політика комерційного банку;

- регіональні особливості ринку банківських послуг;

- регіональна мережа і необхідність її модифікації;

- рівень маркетингових витрат;

- реклама і заходи щодо стимулювання збуту.

Стимулювання збуту - різні види маркетингової діяльності, що на визначений час збільшують вихідну цінність товару чи послуги та прямо стимулюють купівельну активність споживачів, роботу дистриб'юторів і торгового персоналу.
Дослідження ринку банківських послуг засноване на зіставленні базових значень аналізованих показників з бажаними їх значеннями. Тому класифікація дослідження за зразками передбачає вибір бази для порівняння в процесі аналізу. Розрізняють довільний вибір зразків, вибір регіональних зразків (довільний вибір після розбивки аналізованих показників за регіонами), стратиграфічний вибір зразків (довільний після класифікації материнської групи показників2).


  1. Інструменти дослідження ринку банківських послуг

Перед визначенням інструментів дослідження ринку банківських послуг, розглянемо необхідні стрижневі поняття.

Стан ринку банківських послуг визначається характером попиту. Категорією, що визначає зміст попиту, є потреба. Потреба в банківських продуктах і послугах розвивається під впливом їх виробництва. Задоволення потреб відбувається шляхом споживання конкретного виду продукту, що має визначену споживчу вартість.

Споживча вартість - це здатність товару задовільняти певну потребу людини. Споживча вартість прямо залежить від споживчих властивостей, тобто визначається корисністю товару.

Попит - форма вираження потреби, представленої на ринку і забезпеченої відповідними коштами. Розмір попиту залежить від ціни банківських послуг, платоспроможності споживачів, нецінових факторів.

Розмір попиту - стан попиту, обумовлений тривалістю і стадіями життєвого циклу банківських послуг. Можливі такі види попиту: негативний, відсутній, схований, падаючий, нерегулярний, повноцінний, надмірний.

Ринок, з позицій маркетингу, трактується як визначена сукупність споживачів відповідного виду послуг.

Частка ринку комерційного банку - це співвідношення обсягу банківських послуг, які реалізовані певним банком, і загальної місткості ринку.

Потенціалом ринку банківських послуг є рівень попиту, який може бути досягнутий шляхом реалізації стратегії маркетингу. Потенціал, у такому випадку, є межею можливостей споживання певного виду банківських послуг протягом визначеного періоду часу. Потенціал ринку оцінюється для різних етапів життєвого циклу послуг.

Обґрунтовані припущення про можливі обсяги попиту на майбутні періоди, масштаби і потенціал ринку називають прогнозом ринку банківських послуг. Для їх складання використовуються математичні і нематематичні методи. До нематематичних методів прогнозування кон'юнктури ринку банківських послуг належать:

- метод прогнозу за судженнями споживачів: прогноз здійснюється на основі аналізу результатів опитування вибірки споживачів;

- метод пробного маркетингу: використовується для прогнозу продажів нових банківських послуг; продукт тестується шляхом реалізації обмеженому колу споживачів, потім аналізується отримана реакція споживачів, обсяги реалізації та експертним методом отримують відповідний прогноз;

- метод складання сценарію: на основі детального вивчення ринку складається текстовий або графічний сценарій щодо ринкових змін і факторів, які їх формують.



Дослідження ринку може бути класифіковано залежно від обраних для цього критеріїв: способу збору даних, мети дослідження і методу аналізу. З позицій банківського маркетингу дослідження ринку розглядається як інструмент досягнення маркетингових цілей. Логічна структура дослідження ринку банківських послуг наведена у таблиці 1.
Таблиця 1 – Інструменти дослідження ринку банківських послуг

Назва

Характеристика

Інструменти аналізу макроекономічної ситуації

Стан розвитку реального сектору економіки, темпи інфляції, ціни споживчого ринку, ціни виробників промислової продукції, фінанси підприємств, державні фінанси, номінальні та реальні доходи населення, витрати і заощадження, стан ринку праці

Інструменти аналізу ринку банківських послуг

Аналіз кредитного портфеля: продуктова структура кредитного портфеля банків, клієнтська структура кредитного портфеля банків, тимчасова структура кредитного портфеля, галузева структура кредитного портфеля. Аналіз зобов'язань: структура зобов'язань, тимчасова структура зобов'язань. Цільові клієнтські сегменти: корпоративний сектор, фізичні особи. Аналіз конкурентів

Інструменти аналізу конкурентного середовища

Порівняльний аналіз власних позицій банку стосовно основних конкурентів за такими напрямками: продуктові сегменти ринку, послуги (їх кількість, якість, особливості надання), кредитні продукти (кредитування фізичних осіб і корпоративних клієнтів), продукти по залученню ресурсів, інвестиційна діяльність, аналіз конкурентних позицій у регіональному розрізі

Інструменти аналізу перспектив розвитку комерційного банку

Виявлення можливостей і погроз ринку банківських послуг. Визначення сильних і слабких сторін комерційного банку за такими напрямками: фінанси, клієнти, маркетинг, продукти, банківські технології, бізнес-процеси, інформаційні технології, технічне забезпечення, персонал, мотивація, організаційна структура. Розробка стратегії розвитку і моделювання стрижневих факторів успіху. Розробка конкурентної стратегії

Інструменти аналізу продуктового портфеля комерційного банку

Визначення існуючих центрів прибутку; групи продуктів, що вимагають якісного удосконалення, додаткових зусиль із просування; групи продуктів, які необхідно вилучити з продуктового портфеля. Якісне та кількісне визначення інноваційного потенціалу комерційного банку

Інструменти аналізу "Група споживачів - Тип банківських продуктів"

Складання профілів клієнтів за групами банківських послуг або за продуктовим портфелем загалом. Виявлення можливих змін (позитивних або негативних) у споживчій поведінці в результаті модифікації інструментів маркетингу, модифікації продуктового портфеля банку, модифікації ринку

Інструменти аналізу цінової політики

Визначення ціноутворюючих факторів на продукти для корпоративних клієнтів і фізичних осіб

Інструменти аналізу регіональної мережі

Концепція регіональної мережі, типові точки продажів, критерії відкриття точок продажів, типова організаційна структура, чисельність персоналу, продуктовий ряд філій або відділень, стандарти вибору місця розташування та оформлення філій або відділень, принципи підбору та мотивації персоналу регіональної мережі, підходи до поглинання дрібних банків

Інструменти аналізу рекламної політики

На основі попередньо виявлених стрижневих факторів успіху роботи з клієнтами визначення ефективних рекламних інструментів та інструментів формування бренду комерційного банку. Визначення способів позицювання бренду та маркетингових інструментів, що забезпечують впізнаваємість бренду. Аналіз поточних і майбутніх витрат на реалізацію рекламної кампанії банку

Інструменти аналізу корпоративного іміджу

Імідж комерційного банку у клієнтів (фізичних осіб), бізнес-імідж, соціальний імідж, імідж у держструктур, внутрішній імідж

Інструменти аналізу організаційних аспектів маркетингової діяльності комерційного банку

Визначення функціональних обов'язків працівників служби маркетингу і клієнтської політики з метою підвищення її ефективності за такими напрямками: збільшення частки ринку й обсягів активів і пасивів банку; активність і темпи виходу на ринок у сегменті активів і у сегменті пасивів; збільшення капіталізації банку; темпи розвитку регіональної мережі; темпи приросту кількості точок продажів. Аналіз організаційної структури відділу маркетингу і клієнтської політики, методів планування і прогнозування, методів маркетингового аудиту

Інструменти аналізу ефективності маркетингової діяльності

Зіставлення темпів приросту витрат на маркетингову діяльність з темпами приросту операційного прибутку, процентного прибутку, комісійного прибутку, торговельного прибутку, бюджетного прибутку, балансового прибутку, статутного фонду, капіталу

Починати дослідження слід з визначення конкретних і практичних цілей. Такими цілями можуть бути визначення поточного стану кон'юнктури ринку банківських послуг, можливих тенденцій її зміни, ринкового потенціалу за елементами продуктового портфеля, інноваційного потенціалу банку, виявлення причин зміни частки ринку банку, можливостей для розширення спектру банківських послуг тощо.

Ча́стка ри́нку (англ. Market Share) - частка продукції окремої фірми або групи фірм у загальному випуску продукції даної галузі.
Залежно від комплексності обраної мети деякі напрямки дослідження можуть бути вилучені. Ціль дослідження деталізується конкретними завданнями з урахуванням пріоритетності.

Після визначення цілей і завдань необхідно сформулювати робочу гіпотезу дослідження, тобто описати, що саме повинно підтвердити проведене дослідження. Гіпотеза дослідження повинна мати форму, яка дозволяє перевірити досягнуті результати, що на етапі трактування отриманих результатів дослідження дозволить уникнути довільного тлумачення отриманих результатів.

Таким чином, ще до початку дослідження, необхідно визначити логічні зв'язки між факторами, які забезпечують досягнення поставлених цілей.

Далі необхідно визначити тип необхідної інформації (первинна або вторинна) і джерела її отримання. Інформація повинна сприяти вирішенню поставлених завдань, бути точною і своєчасною.

Крім того, важливо визначити масштаб дослідження ринку банківських послуг. Маркетингові дослідження ринку вимагають значних витрат, тому вибір масштабу дослідження спрощує використання пілотних маркетингових досліджень, у рамках яких перевіряються робочі гіпотези, відпрацьовується методика проведення і визначається розмір вибірки за категоріями клієнтів і/або за регіонами.

У контексті дослідження ринку банківських послуг особливої уваги заслуговує Інтернет як джерело інформації. Інтернет відкриває перед відділом маркетингу і клієнтської політики комерційного банку широкі можливості вивчення ринку, забезпечує можливість спілкування в режимі реального часу з клієнтами.

Реальний час - режим роботи автоматизованої системи обробки інформації і керування, при якому враховуються обмеження на часові характеристики функціювання.
Важливою властивістю Інтернет-середовища є його "прозорість" для клієнта, до того ж, за необхідності забезпечується інкогніто клієнта в ході спілкування.

Використання Інтернет дає можливість моніторингу ринкової інформації, визначення перспектив трансформації продуктового портфеля банку, виокремлення та вивчення різних клієнтських сегментів у динаміці. Моніторинг інформації в мережі підвищує вірогідність прогнозів і дозволяє оперативно здійснювати диверсифікацію видів банківської діяльності.

Комерційний банк, використовуючи Інтернет, має можливість досліджувати ринок за такими позиціями:

- динаміка загальноекономічної ситуації в Україні;

- відстеження напрямків розвитку банківської системи України;

Ба́нківська систе́ма Украї́ни - це складова економічної системи держави, що включає в себе Національний банк України; інші банки (резиденти та нерезиденти, зареєстровані у встановленому законодавством порядку на території України); небанківські фінансові установи, виключною діяльністю яких є прийняття вкладів, розміщення кредитів або ведення рахунків клієнтів; Фонд гарантування вкладів фізичних осіб; банківську інфраструктуру, а також зв'язки та взаємини між ними.

- аналіз перспективного зарубіжного досвіду банківської діяльності;

- вивчення діяльності конкурентів, у т.ч. аналіз їх стратегій ціноутворення, збуту, просування, інструментів реклами і міри її агресивності;

- збір і аналіз різних інформаційних матеріалів, починаючи від аналітичних матеріалів, що стосуються загальносвітових економічних тенденцій, останніх постанов і нормативних актів, до найбільших свіжих інформаційних матеріалів щодо нових видів банківських послуг;

Аналітика (від грец. άναλυτικά ) - основа інтелектуальної, логіко-мисленевої діяльності, спрямованої на рішення практичних завдань. У її основі лежить не стільки принцип констатації фактів, скільки принцип «випередження подій», що дозволяє організації або індивідові прогнозувати майбутній стан об'єкту аналізу.
Нормативна документація - документи, які встановлюють правила, загальні принципи чи характеристики різних видів діяльності або їхніх результатів.

- вивчення потенційних клієнтів без територіального обмеження;

- вивчення кон'юнктури регіональних ринків банківських продуктів та послуг і пошук нових ринкових ніш.




  1. Профілі клієнтів і конкурентів комерційного банку

Профіль клієнта - це сукупність характеристик клієнта, які визначають його ставлення та міру прихильності до банківських послуг визначеного виду, можливість моделювання його поведінки з метою підвищення ефективності діяльності комерційного банку.

Профіль конкурента - це сукупність характеристик конкурента, які визначають його ринкову позицію, рейтинг, стратегічні орієнтири, інноваційну та інвестиційну активність, інтенсивність трансформації продуктового портфеля, і аналізуються маркетологами певного комерційного банку з метою посилення власних ринкових позицій і підвищення ефективності діяльності.

Складання профілю клієнтів починається з визначення їх кола і кола осіб, від яких залежить прийняття рішення щодо використання банківських послуг. Останнє стосується, зазвичай, інвестиційної діяльності банку та банківських послуг для корпоративних клієнтів.

Інвести́ція, капіта́льні вкла́дення (від лат. invest, вкладення коштів) - господарська операція, яка передбачає придбання основних фондів, нематеріальних активів, корпоративних прав та цінних паперів в обмін на кошти або майно.

Серед корпоративних клієнтів рішення щодо використання банківських послуг приймається керівництвом підприємства, фірми або організації, тому дослідження потребує саме це коло осіб. Водночас, технічною підготовкою інформаційних матеріалів для керівника, обґрунтуванням доцільності використання тих або інших послуг комерційного банку займаються конкретні технічні фахівці, думка яких, власне, є визначальною, отже необхідно складати і їх профіль.

Складання профілю клієнта, відповідно до загальних принципів сегментації ринку банківських послуг, здійснюється за чотирма основними ознаками: географічною, демографічною, психографічною (соціальний прошарок, стиль життя, особисті якості), поведінковою (манера придбання послуг). Міра деталізації кожної ознаки залежить від специфіки елементів продуктового портфеля банку.

Профіль клієнтів з кола фізичних осіб складається на основі результатів дослідження їх споживчої поведінки.

Фізи́чна осо́ба - у цивільному та інших галузях права термінологія, що використовується для позначення людини (громадянина, особи без громадянства) як учасника правових відносин. Фізична особа також підпорядковується певним нормам та правилам поведінки.
Наприклад, клієнт може бути умовно віднесений до однієї з таких груп: прихильник визначеного спектру банківських послуг, обережний, новатор, прихильник інноваційних послуг, імпульсивний, заощадливий, раціональний тощо. У цьому випадку вимагають аналізу такі показники:

- регіон і тип населеного пункту, де мешкає клієнт;

Населений пункт Населений пункт - населене місце (оселище, селище, поселення), первинна одиниця розселення людей у межах однієї забудованої земельної межі (городище (град), місто, містечко, селище міського типу, село, хутір, станиця та ін.).

- фізична особа чи корпоративний клієнт;

- масштабність діяльності (для корпоративних клієнтів);

- галузь діяльності клієнта;

- вага клієнта для банку;

- ставлення до певних видів банківських послуг його причини (перелік послуг заздалегідь готується);

- оцінки клієнтом банку за такими характеристиками: зручність розташування і графік роботи, надійність, економічна сила та стабільність, рівень компетентності та привітності персоналу, широта спектру послуг, орієнтованість на тривалу співпрацю, якість консультування, швидкість проведення платежів, відповідність пропозиції потребам, швидкість реакції на запити клієнта, дотримання умов договорів, ціна послуг, рівень ставок за кредитами і депозитами, інноваційність банку, наявність особистого менеджера, наявність банкоматів тощо;

- кількість банків, з якими клієнт має стосунки;

- банк, що є основним для клієнта;

- випадки припинення (обмеження) стосунків із боку банку;

- рівень лояльності клієнта;

- користування, частота та наміри щодо користування певними видами банківських послуг;

- умови використання розрахункового рахунка та кредиту;

- використання та наміри щодо використання засобів комунікації з банком;

- знання рекламних продуктів банку;

- джерела інформації про нові послуги банку.

Для складання групового профілю клієнтів необхідним є аналіз статистичних даних, результатів опитувань або анкетувань/інтерв'ювань, проведених безпосередньо відділом маркетингу і клієнтської політики або замовлених банком сторонній організації.

Профіль клієнта дозволяє планувати діяльність банку щодо характеристик продуктового портфеля, які вимагають удосконалення, очікуваних обсягів реалізації, необхідності трансформації продуктового портфеля, темпів росту прибутків, масштабів зміни витрат на маркетинг, необхідності розширення або скорочення регіональної мережі, необхідності зміни стрижневих положень цінової політики банку, активізації зусиль із просування послуг банку, із посилення або створення позитивного ставлення клієнтів до певних банківських послуг або до банку загалом.

Залежно від цілей складання профілю клієнта, він може бути доповнений інформацією з кредитної історії клієнта, динамікою виконання договірних зобов'язань. Для цього доцільно розраховувати такі коефіцієнти:

- коефіцієнт виконання клієнтом договірних зобов'язань за окремими видами банківських послуг, їх обсягом;

- коефіцієнт своєчасності розрахунків;

- коефіцієнт періодичності стилів поведінки за визначеним колом банківських послуг;

- коефіцієнт прихильності до визначеного елементу продуктового портфеля банку.

Залежно від цілей дослідження та особливостей продуктового портфеля перелік наведених коефіцієнтів може бути розширений. Використання цих коефіцієнтів дозволяє додатково структурувати клієнтську базу даних, виокремити перспективні цільові групи клієнтів, що спрощує та підвищує ефективність розробки цільових стратегій маркетингу.

Немаловажним у контексті складання профілю клієнта є аналіз причин втрати частини клієнтів за визначений період часу та динаміки темпів такої втрати. Діапазон причин втрати клієнтів досить широкий і не завжди зводиться тільки до якості або ціни, найчастіше ними є недоліки в організації обслуговування клієнтів.

Таким чином, складання профілю клієнта дає можливість виявити і нейтралізувати недоліки в роботі служби маркетингу і клієнтської політики та перейти до розробки активної кампанії по залученню нових клієнтів.

Складання профілю банків-конкурентів (або небанківських фінансово-кредитних установ, що виступають у ролі конкурентів) ускладнюється обмеженою доступністю до інформації про особливості їх діяльності. Основною є така інформація:

- фінансовий стан;

- розмір статутного та акціонерного капіталу;

- розташування основних офісів і філій;

- спектр послуг;

- якість послуг;

- цільові сегменти ринку;

Сегментува́ння ри́нку - розподіл потенційних споживачів на групи на основі відмінностей у їх потребах, характеристиках та поведінці. Застосування концепції ринкового сегментування дозволяє підприємству (фірмі) досягти максимальної результативності маркетингової діяльності шляхом використання своїх сильних сторін з урахуванням реальних умов на ринку.

- частка ринку за кожним сегментом;

- використання сучасних банківських технологій;

- корпоративний імідж;

- рівень автоматизації;

- стандарти кредитоспроможності;

- кваліфікація персоналу;

- вартість послуг;

- ефективність реклами;

- ефективність продажів банківських послуг;

- переваги та недоліки цільових ринків;

- ефективність сегментації ринку;

- імена та біографічні дані управлінського персоналу;

- сильні сторони ринкових дій (домінує або володіє чимось унікальним);

- новаторство (у послугах, обслуговуванні, стимулюванні, маркетингу);

- зусилля зі стимулювання;

- альянси на новому ринку;

- основні рахунки.

Орієнтована схема складання профілю конкурента наведена у таблиці 2.


Таблиця 2 – Орієнтовна схема складання профілю банку-конкурента

Напрямок

Характеристика

Історія конкурента

Повна назва, юридична адреса, банківські реквізити, контактні телефони, ПІБ Голови правління, служби маркетингу і клієнтської політики

Фізичні характеристики

Масштаби регіональної мережі, обсяг та особливості цільових ринкових сегментів

Політика роботи з персоналом

Середній рівень заробітної плати управлінського персоналу та основних працівників, методи стимулювання персоналу, критерії і темпи кар'єрного зростання

Фінансові результати

Загальний фінансовий стан (міцний, задовільний, незадовільний). Тенденції зміни фінансових показників за останні два-три роки: активи та зобов'язання, депозити фізичних осіб, депозити юридичних осіб, фінансовий результат, структура кредитно-інвестиційного портфеля, капітал (приклад оформлення певної складової профіля банку-конкурента наведений у додатку Р)

Ціноутворення

Методи ціноутворення, особливості залучення клієнтів, знижки, бонуси, пільги

Ринкові позиції

Пріоритетний ринковий сегмент, види унікальних послуг, особливості коротко-, середньо- і довгострокової стратегії позиціювання

Корпоративний імідж

Загальна ділова репутація в регіональному розрізі за категоріями клієнтів: імідж комерційного банку у клієнтів (фізичних осіб), бізнес-імідж, соціальний імідж, імідж у держ-структур, внутрішній імідж

Джерела інформації щодо діяльності конкурента

Офіційна річна звітність банку, звітність Національного банку України, засоби масової інформації, спеціалізовані видання, сайти банку-конкурента, колишні співробітники конкурента, клієнти, які одночасно користуються послугами цього банку і банку-конкурента тощо


Моніторинг наведених показників дозволяє відділу маркетингу і клієнтської політики мати оперативну базу даних щодо діяльності конкурентів, яка, у поєднанні з результатами дослідження ринку банківських послуг, є основою розробки власної конкурентної стратегії.


Скачати 175.17 Kb.

  • Сутність маркетингових досліджень ринку банківських послуг
  • Інструменти дослідження ринку банківських послуг
  • Профілі клієнтів і конкурентів комерційного банку