Первая страница
Наша команда
Контакты
О нас

    Головна сторінка



Маркетингові комунікації в інтернеті

Скачати 345.46 Kb.

Маркетингові комунікації в інтернеті




Скачати 345.46 Kb.
Сторінка1/3
Дата конвертації11.05.2017
Розмір345.46 Kb.
ТипАвтореферат
  1   2   3


МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

«КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ВАДИМА ГЕТЬМАНА»


СМОЛЯНЮК ОЛЬГА ВОЛОДИМИРІВНА

УДК 339.138:658.8:004.738.5(043.

Ки́ївський націона́льний економі́чний університе́т і́мені Вади́ма Гетьмáна (КНЕУ) - вищий навчальний заклад в Україні, самоврядний (автономний) дослідницький національний університет. Заснований в 1906 році як Вищі комерційні курси.
Вищий навчальний заклад (ВНЗ,, виш, вуз) - окремий вид установи, яка є юридичною особою приватного або публічного права, діє згідно з виданою ліцензією на провадження освітньої діяльності на певних рівнях вищої освіти, проводить наукову, науково-технічну, інноваційну та/або методичну діяльність, забезпечує організацію освітнього процесу і здобуття особами вищої освіти, післядипломної освіти з урахуванням їхніх покликань, інтересів і здібностей.
3)



МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ В ІНТЕРНЕТІ

Спеціальність 08.00.04 – Економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)
АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ – 2015


Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі маркетингу ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» Міністерства освіти і науки України, м.

Міністе́рство осві́ти і нау́ки Украї́ни (МОН України) - центральний орган виконавчої влади України.
Київ



Науковий керівник: доктор економічних наук, професор

Примак Тетяна Олександрівна,

ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана»,

професор кафедри маркетингу
Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Литовченко Ірина Львівна,

Одеський національний економічний університет,

завідувач кафедри маркетингу
кандидат економічних наук, доцент

Романенко Ольга Олександрівна,

Київський національний лінгвістичний університет,

декан факультету економіки і права

Захист дисертації відбудеться « 20 » січня 2016 року о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.006.

Ольга Олександрівна Романова (1 (13) червня 1882 - 24 листопада 1960) - остання Велика княгиня, молодша дочка імператора Олександра III Олександровича і імператриці Марії Федорівни - після Миколи, Олександра, Георгія, Ксенії та Михайла.
Ки́ївський націона́льний лінгвісти́чний університе́т (КНЛУ) - вищий навчальний заклад України. Засновано 30 березня 1948 року як Київський державний педагогічний інститут іноземних мов. Розташований у Києві, Печерський район.
До́ктор нау́к - вищий науковий ступінь, який присуджують на підставі публічного захисту докторської дисертації.
03 у ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» за адресою: 03680, м. Київ, проспект Перемоги, 54/1, ауд. 203.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» за адресою: 03113, м. Київ, вул. Дегтярівська, 49-Г, к. 601.

Автореферат розіслано « 18 » грудня 2015 року.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради

доктор економічних наук, професор А.В. Федорченко

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ
Актуальність теми. Ефективне маркетингове забезпечення процесів модернізації національної економіки, пошуку й повномасштабної реалізації маловитратних резервів зростання вітчизняних підприємств, розширення масштабів їх діяльності є одним з найважливіших напрямків вирішення гострих проблем розвитку систем господарювання в Україні, досягнення ними високих конкурентоспроможних показників.

Націона́льна еконо́міка - це структурно і організаційно єдина система взаємозв'язаних галузей і сфер діяльності людей, якій властива відповідна пропорційність, взаємозумовленість розміщення на території, обмеженій державними кордонами.
Джерелом нових можливостей і запорукою високої результативності щодо впровадження сучасних технологій і нетривіальних рішень в управлінні бізнесом, у маркетинговій діяльності підприємств сьогодні виступає система ресурсів і засобів Інтернету.

Завдяки ефективним інформаційно-комунікаційним технологіям, що інтегровані в мережу Інтернет, підприємства отримують можливість інтерактивно й економічно результативно взаємодіяти зі споживачами та іншими учасниками ринку, більш повно задовольняти їх запити щодо консультування та інших форм обслуговування, адаптації товарів і послуг до індивідуальних потреб.

Інтерне́т (від англ. Internet), міжмере́жжя - всесвітня система взаємосполучених комп'ютерних мереж, що базуються на комплекті Інтернет-протоколів. Інтернет також називають мережею мереж. Інтернет складається з мільйонів локальних і глобальних приватних, публічних, академічних, ділових і урядових мереж, пов'язаних між собою з використанням різноманітних дротових, оптичних і бездротових технологій.
Інтернет-маркетинг, що невпинно прогресує, розширюючи структурно-функціональні характеристики традиційного маркетингу, потребує нового наукового осмислення тенденцій його розвитку, які є принципово новими за своєю природою. Як новітній феномен глобальної економіки, Інтернет-маркетинг виступає відносно самостійною сферою знань і методичних підходів в економіці та управлінні підприємствами.

Можливості Інтернету, що стосуються дослідження параметрів і тенденцій розвитку ринків, потреб і запитів споживачів, технологій комплексного маркетингового просування товарів і послуг, – суттєво перевищують сучасний рівень та ефективність використання його потенціалу вітчизняними підприємствами. За таких умов актуальними та пріоритетними для наукового опрацювання стають нові системні підходи, які, будучи конкретизованими на рівні методичних рекомендацій (алгоритмів діяльності), створюють базис для принципового підвищення результативності інтегрованих маркетингових комунікацій в Інтернеті.

Науковому осмисленню закономірностей розвитку, систематизації методологічних підходів щодо маркетингових комунікацій в Інтернеті, особливостей сучасного етапу розвитку мережевих і маркетингових технологій присвячено роботи Б. Борисова, С. Веселова, Є. Голубкова, В. Горохова, А. Калмикова, А. Кліміна, I. Коханова, П. Лимарєва, М. Малкова, А. Назайкіна, Р. Ноздрьова, А. Оганесяна, А. Попова, А. Реп’єва, І. Синяєва, а також дослідників, що представляють західні наукові школи – Т.

Ма́ркетингова комуніка́ція (англ. marketing communication) або просування (англ. promotion) - один з чотирьох елементів маркетинг-міксу, який являє собою інтегрований набір засобів комунікації, що застосовується для передачі повідомлень від виробника або продавця продукції до його цільових ринків.
Наукова школа (рос. научная школа, англ. scientific school, нім. wissenschaftliche Schule f, Richtung f) - форма організації колективної наукової праці співробітників НДІ, ВНЗ, наукового центру тощо під керівництвом лідера школи, як правило, відомого вченого.
Амблера, Дж. Берета, Е. Гріна, М. Кастельса, Ф. Котлера, С. Купера, Д. Ліклідера, Дж. Міровіца, С. Олівера, П. Сміта, Т. Стюарта, Е. Тофлера, Д. Філіпса, Р. Хібінга.

Проблематиці розвитку Інтернет-маркетингу присвячено наукові праці вітчизняних учених Л. Балабанової, І. Бойчук, П. Браславського, С. Гаркавенко, Л. Гліненко, Т. Затонацької, С. Ілляшенка, І. Козака, Л. Коханова, М. Лазоренко, М. Лебеденко, І. Литовченко, М. Лукіна, М. Макарова, Н. Маньковської, О. Музики, В. Павлиша, В. Пилипчука, В. Плескача, В. Пономаренко, Т. Примак, І. Решетнікової, О. Романенко, Н. Ситник. За межами України питання розвитку Інтернет-маркетингу розглянуто в дослідженнях Д. Б’юмонта, І. Евода, Д. Еймора, Г. Міне, Р. Уілсона, У. Хенсона. В роботах цих авторів висвітлюються принципи і засади маркетингу в глобальній мережі, як у особливому середовищі просування товарів і послуг на ринку, сучасні підходи до управління комплексом маркетингу, специфіка застосування окремих його інструментів.

Глоба́льна мере́жа - англ. Wide Area Network,(WAN)- комп'ютерна мережа, що охоплює величезні території (тобто будь-яка мережа, чиї комунікації поєднують цілі мегаполіси, області або навіть держави і містять у собі десятки, сотні а то і мільйони комп'ютерів).

При цьому слід відзначити, що в наявних наукових працях усе ще недостатньо уваги приділяється питанням оцінки економічної ефективності Інтернет-маркетингу, його методичних алгоритмів і прийомів, а також нової систематизації класифікаційних підходів, у яких враховуються взаємопроникнення раніше відокремлених елементів. Зокрема, йдеться про інтерактивні, мультиканальні й інтегровані маркетингові комунікації зі складним комплексом інструментів, що сьогодні є безальтернативними в забезпеченні високої економічної результативності та конкурентоспроможності бізнесу на основі широкого використання можливостей мережі Інтернет.

Інтегро́вані марке́тингові комуніка́ції - концепція, згідно з якою компанія ретельно обмірковує і координує роботу своїх численних каналів комунікації, рекламу в засобах масової інформації, особистий продаж, стимулювання збуту, пропаганду, прямий маркетинг, упаковку товару та ін.

Методологічне та прикладне значення вказаних проблемних питань, необхідність їх розв’язання зумовлюють актуальність обраної теми, визначають мету, завдання та логіко-структурну побудову дисертації.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана згідно комплексних планів науково-дослідних робіт кафедри маркетингу ДВНЗ «Київський національний економічний університет ім. Вадима Гетьмана» за темами «Система маркетингових досліджень в економіці України» (2007-2012 рр., державний реєстраційний номер 0107U001338), а також «Маркетингове управління розвитком підприємства» (державний реєстраційний номер 0113U004265). Особисто автором у межах даних тем поглиблено методичні засади дослідження параметрів і тенденцій розвитку ринків Інтернет-комунікацій, здійснено прогнозування результатів і забезпечення ефективності цифрового маркетингу, опрацьовано напрямки підвищення результативності господарювання підприємств вітчизняної промисловості на основі Інтернет-технологій, зокрема діяльності молокопереробних підприємств.

Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є систематизація методологічних засад і розробка прикладних напрямів удосконалення маркетингових комунікацій в Інтернеті на основі інтеграції інтерактивного інструментарію та його впровадження в маркетингову діяльність підприємств.

Відповідно до поставленої мети в дисертації виконано наступні завдання:

- розглянути роль та місце, еволюцію і структуру маркетингових комунікацій в Інтернеті;

- опрацювати методичні основи становлення й розвитку маркетингових комунікацій в Інтернеті, розробити пропозиції щодо розв’язання виявлених та потенційно можливих суперечностей у цій галузі;

- визначити особливості систем маркетингових комунікацій підприємств у Інтернет-середовищі, а також прогресивні моделі організації їх взаємодії зі споживачами;

- упорядкувати понятійний апарат, класифікаційні ознаки та чинники ефективності інструментів Інтернет-комунікацій в управлінні маркетингом підприємств у сучасних умовах господарювання;

- проаналізувати стан цифрового маркетингу та ринку Інтернет-комунікацій в Україні і світі, визначити протиріччя й асиметрії розвитку їх параметрів;

- виявити тенденції розвитку маркетингових комунікацій у мережі Інтернет, а також перспективні можливості щодо підвищення результативності бізнесу на їх основі;

- дослідити передовий досвід, оцінити ефективність практичного використання Інтернету в маркетинговій діяльності підприємств;

- проаналізувати еволюцію та оцінити результативність комплексу маркетингових комунікацій в Інтернеті;



- дослідити методи та інструменти реалізації маркетингових кампаній в мережі Інтернет, розробити рекомендації щодо їх удосконалення і підвищення ефективності для українських підприємств молокопереробної галузі.

Об’єктом дослідження є процеси забезпечення ефективності розвитку маркетингових комунікацій підприємств на основі Інтернету в сучасних умовах господарювання.

Предметом дослідження є сукупність теоретичних, методичних і прикладних аспектів маркетингового управління комунікаційною діяльністю молокопереробних підприємств із використанням мережі Інтернет.

Методи дослідження. Теоретико-методичним підґрунтям роботи стали фундаментальні положення економічної теорії, праці вітчизняних і зарубіжних вчених з проблем Інтернет-маркетингу, маркетингового управління комунікаціями, розвитку мережевих і маркетингових технологій.
Економі́чна тео́рія - наука, що вивчає проблему вибору в умовах обмеженості ресурсів для максимального задоволення потреб людей. Складається з багатьох шкіл і направлень. Економічна теорія розвивається і доповнюється новими даними з часом, тому її розвитком в історичній перспективі займається такий напрямок, як історія економічних вчень.
В дисертації використано загальнонаукові та спеціальні методи дослідження, що забезпечило розв’язання поставлених завдань. Дослідження, виконані із застосуванням методів наукової абстракції, аналізу і синтезу, індукції та дедукції, абстрагування і конкретизації, системного і порівняльного аналізу, дозволили отримати теоретичні узагальнення щодо управління розвитком маркетингових Інтернет-комунікацій. Для аналізу ефективності управління комунікаціями в маркетингу підприємств застосовано монографічний та економіко-статистичний методи, а також метод експертних оцінок.
Ме́тод експе́ртних оці́нок або метод Дельфі (англ. Delphi technique) - один з основних класів методів науково-технічного прогнозування, який ґрунтується на припущенні, що на основі думок експертів можна збудувати адекватну модель майбутнього розвитку об'єкта прогнозування.
Практичні рекомендації з питань
розвитку вітчизняними підприємствами маркетингових комунікацій ґрунтуються на спеціальних прикладних програмах обробки статистичних даних. Їх опрацювання здійснювалося з використанням математичного апарата, реалізованого за допомогою програмного продукту «Microsoft Excel».


Інформаційну базу дослідження склали нормативно-правові акти України, рішення органів державної влади, вітчизняні наукові праці, статистичні матеріали Державного комітету статистики України, офіційні публікації міжнародних економічних організацій, дані компаній TNS, GFK, AC Nielsen Ukraine, звітна документація, матеріали первинного обліку, дані річних звітів підприємств молокопереробної галузі, Інтернет-ресурси, а також результати досліджень автора.
Програ́мний проду́кт (англ. programming product) - це: програмний засіб, програмне забезпечення, які призначені для постачання користувачеві (покупцеві, замовникові). програма, яку може запускати, тестувати, виправляти та змінювати будь-яка людина.
Нормати́вно-правови́й а́кт - офіційний письмовий документ, прийнятий уповноваженими фізичними особами у визначеній законодавством формі та за встановленою законодавством процедурою, спрямований на регулювання суспільних джерел права що містить норми права, має неперсоніфікований характер і розрахований на неодноразове застосування.
Органи державної влади - це ланка (елемент) механізму держави, що бере участь у виконанні функцій держави й наділений при цьому владними повноваженнями.
Державна служба статистики України (Держстат України, колишній Держа́вний коміте́т стати́стики Украї́ни, Держкомстат України) - національний орган статистики України, центральний орган виконавчої влади із спеціальним статусом, діяльність якого спрямовується і координується Кабінетом Міністрів України через віце-прем'єр-міністра України.


Наукова новизна одержаних результатів полягає в розвитку теоретичних основ маркетингових комунікацій в Інтернеті на основі розробки рекомендацій щодо підвищення їх ефективності, а також використання Інтернет-інструментарію в маркетинговій діяльності підприємств молокопереробної галузі України.

Вперше:

- запропоновано методологічні підходи до оптимізації використання інструментарію Інтернет-комунікацій, які лягли в основу розробки таксономічної моделі маркетингових комунікацій за показниками їх інтерактивності й ефективності, що дозволяє враховувати повний спектр причино-наслідкових зв’язків між інформаційно-комунікаційними та економічними процесами на підприємствах з метою підвищення результативності їх діяльності;

удосконалено:

- елементну базу комунікаційних моделей маркетингу та механізми їх функціонування, які дають можливість враховувати сучасні закономірності закупівельного процесу (прийняття рішень покупцями), а також організації інтерактивної взаємодії в режимі «багато – багатьом», що дозволяє кожному користувачу орієнтуватися й відповідати на реакцію решти аудиторії;

- методи оцінювання ефективності проектів маркетингових комунікацій в Інтернеті з урахуванням критеріїв прогнозованості отримання результатів на основі забезпечення інтеграції зусиль із просування офлайн і онлайн секторів на основі збалансованих показників, що створило основу для побудови відкритої інтерактивної системи управління результативністю маркетингу, підвищення чіткості планування комунікацій, якості та комплексності контролю їх ефективності;

Система керування, також Система управління (англ. control system) - систематизований набір засобів впливу на підконтрольний об'єкт для досягнення цим об'єктом певної мети. Об'єктом системи керування можуть бути як технічні об'єкти так і люди.

- комплекс методичних інструментів для оптимізації параметрів охоплення цільової аудиторії, хвиль запланованих і похідних комунікацій, способів поширення інформації про компанії і бренди, визначення початку й тривалості маркетингових комунікаційних програм і проектів;

Цільова́ аудито́рія - група людей, на яких розраховано певний товар, продукт, художній твір, послугу тощо. Цільова аудиторія може визначатися як до пропозиції товару чи ідеї, так постфактум за вивченням поточної ситуації.



дістали подальшого розвитку:

- систематизація наукових концепцій, які дозволяють визначити сучасні засади ефективності бізнесу та перспективи вдосконалення комплексу маркетингу на основі Інтернету, що надало можливість творчо переосмислити базис методичного забезпечення ефективності інтерактивних комунікаційних взаємодій, врахувати характер і режим зв’язків між повідомленнями й учасниками інформаційних обмінів та запропонувати нове бачення феноменів маркетингових комунікацій в Інтернеті;

- зміст поняття «інтерактивна комунікаційна взаємодія», яка враховує характер і режим зв’язків між учасниками інформаційних обмінів, розуміння ними феноменів маркетингових комунікацій в Інтернеті, що дозволило визначити актуальні можливості й засади побудови ринкових відносин навколо некомерційних ресурсів глобальної мережі, додатково аргументувати перетворення інформаційно-комунікаційного і сервісного секторів економіки в провідний чинник забезпечення конкурентоспроможності й подальшого прогресу суб’єктів господарювання;

Ринкова економіка - економічна система, заснована на принципах вільного підприємництва, у якій роль основного регулятора економічних відносин відіграє ринок.
Існує декілька різних способів розподілу економіки на сектори - за історичним розвитком, за гіпотезою трьох або чотирьох секторів економіки, або за належністю до державного, приватного чи неприбуткового сектору.

- класифікація інструментів маркетингових комунікацій в Інтернеті, яка враховує об’єктивний перетин (конвергенцію) їх різновидів, що створює нові можливості для формування ефективних комплексів інтегрованих маркетингових інтерактивних комунікацій, створює додаткові можливості організації інтерактивної взаємодії в режимі «багато – багатьом», що дозволяє кожному користувачу орієнтуватися і відповідати на реакцію решти аудиторії.



Практичне значення одержаних результатів полягає в розробці методичних і практичних рекомендацій щодо розвитку маркетингових комунікацій у діяльності вітчизняних підприємств на основі використання Інтернет-технологій. Основні наукові положення дисертації доведені до рівня методичних узагальнень і прикладного інструментарію. Практична значущість теоретичних, методичних і науково-прикладних результатів дослідження щодо управління розвитком маркетингових Інтернет-комунікацій підтверджується їх впровадженням у діяльність: Сарненської районної державної адміністрації Рівненської області (розробка та практичне впровадження програм соціально-економічного розвитку району з урахуванням можливостей Інтернет-комунікацій, оптимізація комунікаційних проектів підприємств, довідка № 127 від 06.11.2014 р.
Рі́вненська о́бласть (до 1991 року - Ровенська область) - область в Україні. Розташована на північному заході країни. Площа області становить 20,1 тис. км² (3,3 % площі території України). Населення 1 154,2 тис.
), приватного підприємства «Еко-молпродукт» (врахування західного досвіду практичного використання Інтернету в маркетинговій діяльності молокопереробних підприємств, рекомендації щодо вдосконалення методів і підвищення ефективності маркетингових комунікацій підприємства, довідка від 24.12.2014 р.
Приватне підприємство, також приватна компанія, фірма - підприємство, створене приватними особами, засноване на приватній власності, і що оперує приватним капіталом. Приватна компанія має обмежене число членів з лімітованим правом на передачу своїх акцій і не має права повідомляти публічну підписку на свої акції.
), ТОВ «Ед Хок «Креатив Медіа Лаб» (комплекс методичних інструментів для оптимізації параметрів охоплення цільової аудиторії, хвиль запланованих і похідних комунікацій, поширення інформації про компанії і бренди, початку і тривалості маркетингових комунікаційних програм і проектів в Інтернеті, довідка від 17.03.2015 р.).


Окремі положення та результати дисертаційної роботи використовуються в навчальному процесі Воєнно-дипломатичної академії ім. Євгенія Березняка (використання авторських підходів щодо розвитку Інтернет-комунікацій в глобалізованому світі при розробці навчально-методичних матеріалів дисципліни «Інформаційна безпека держави та масова комунікація», акт № 222/ВА/505 від 11.06.2015 р.), а також ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» при викладанні дисциплін «Маркетингові комунікації», «Поведінка споживачів» та «Маркетинговий менеджмент» (довідка від 17.12.2014 р.).
  1   2   3


Скачати 345.46 Kb.

  • ІМЕНІ ВАДИМА ГЕТЬМАНА» СМОЛЯНЮК ОЛЬГА ВОЛОДИМИРІВНА
  • МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ В ІНТЕРНЕТІ
  • Науковий керівник: доктор економічних наук
  • Офіційні опоненти: доктор економічних наук
  • Романенко Ольга Олександрівна
  • ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ Актуальність теми.
  • Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами.
  • Мета і завдання дослідження.
  • Державного комітету статистики України
  • Наукова новизна одержаних результатів
  • Практичне значення