Первая страница
Наша команда
Контакты
О нас

    Головна сторінка



Маркетингові комунікації в інтернеті

Скачати 345.46 Kb.

Маркетингові комунікації в інтернеті




Скачати 345.46 Kb.
Сторінка2/3
Дата конвертації11.05.2017
Розмір345.46 Kb.
ТипАвтореферат
1   2   3

Особистий внесок здобувача. Дисертація є самостійно виконаною науковою працею автора, в якій сформульовано та науково обґрунтовано підходи до удосконалення маркетингових комунікацій підприємств із використанням можливостей Інтернету. Наукові положення, висновки та рекомендації, що винесені на захист, належать особисто автору.

Апробація результатів дослідження. Основні положення і результати дисертаційної роботи доповідалися на наступних міжнародних і всеукраїнських науково-практичних конференціях: «Особистість, суспільство, держава: розуміння свободи і відповідальності» (м. Київ, 17 травня 2012 р.); «Теорія і практика забезпечення ефективного розвитку суб’єктів ринку», (м. Полтава, 20 листопада 2012 р.); «Сучасний політичний процес: стан та перспективи розвитку» (ХХVI Харківських політологічних читаннях), (м. Харків, 14 червня 2013 р.); Міжнародному круглому столі «Правова та політична культура соціуму за умов його модернізації», (м.
Політи́чний проце́с - це форма функціонування політичної системи суспільства, що змінюється у просторі і часі; сукупна діяльність суб'єктів політики, завдяки якій забезпечується функціонування та розвиток політичної системи.
Політи́чна культу́ра - сукупність соціально-психологічних настанов, цінностей і зразків поведінки соціальних верств, окремих громадян, які стосуються їх взаємодії з політичною владою. Політична культура охоплює рівень знань та уявлень про політику, емоційне ставлення до неї, що мотивує політичну поведінку громадян.
Харків, 12 квітня 2013 р.); «Громадянська взаємодія як екзистенція демократичного суспільства», (м. Київ, 23 травня 2013 р.); «Релігія, релігійність, філософія та гуманітаристика у сучасному інформаційному просторі: національний та інтернаціональний аспекти», (м.
Інформаці́йний про́стір (англ. Information space) - сукупність результатів семантичної діяльності людства.
Луганськ, 26-27 грудня 2013 р.); «Дев’яті юридичні читання. Політико-правова реформа в Україні: історія, сучасність, перспективи», (м. Київ, 24-25 травня 2013 р.); «Управління соціально-економічним розвиток держави, регіону, підприємства», (м. Полтава, 4 листопада – 4 грудня 2013 р.); «Прогнозування соціально-економічного розвитку національної економіки», (м. Одеса, 24-25 січня 2014 р.); «Пути развития экономики в контексте евроинтеграционных процессов», (м. Сімферополь, 7-8 лютого 2014 р.); «Сучасна політична нація: духовно-моральні, культурно-етичні та соціально-економічні засади розвитку», (м. Київ, 15 травня 2014 р.); «Проблеми сучасної економіки», (м. Запоріжжя, 15-16 травня 2015 р.).

Публікації. Основні положення дисертаційної роботи опубліковано автором самостійно у 18 наукових працях загальним обсягом 4 д. а., з них 5 статей – у наукових фахових виданнях, 1 – у науковому фаховому виданні України, що зареєстроване у міжнародних наукометричних базах, 12 – в інших виданнях.
В Україні наукове фахове видання - це періодичне або продовжуване видання (у тому числі - електронне), внесене до затвердженого Департаментом атестації кадрів МОН України (раніше це була компетенція ВАК України) переліку видань, у яких можуть публікуватися результати дисертаційних досліджень на здобуття наукових ступенів доктора та кандидата наук.


Структура та обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел, додатків. Загальний обсяг роботи складає 200 сторінок. Робота містить 67 рисунків на 52 сторінках, 36 таблиць на 33 сторінках, 9 додатків на 26 сторінках. Список використаних джерел становить 281 найменування.


ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ
У вступі обґрунтовано актуальність теми, визначено мету, завдання, об’єкт і предмет роботи, методи й інформаційну базу дослідження, сформульовано наукову новизну та практичне значення одержаних автором результатів, викладено відомості щодо їх апробації, наведено кількість та обсяг публікацій за результатами дослідження.

У розділі 1 «Теоретичні та методичні засади застосування маркетингових комунікацій в Інтернеті» розглянуто концептуальні підходи з питань розвитку маркетингових Інтернет-комунікацій; досліджено сучасні моделі таких комунікацій та перспективи їх подальшого розвитку; деталізовано інструменти Інтернет-комунікацій у маркетингу.

До головних чинників, що виникли в теорії маркетингових комунікацій на основі Інтернету, доцільно віднести: інтенсифікацію транссуспільних (культурних, цивілізаційних, ринкових, корпоративних, медійних) взаємодій; виокремлення нових таксономічних одиниць, що визначають закономірності розвитку аудиторії і форматів комунікацій; нейтралізацію обмежень трансакційних витрат, швидкості та просторового діапазону у виконанні операцій, що сприяють зростанню інтерактивності комунікацій; безпосередність, довготривалість та інтерактивність контактів у форматі малих груп; поширення позаінституційного статусу комунікаційних мереж, розмивання на цій основі формальних правил спілкування та нормативів взаємних очікувань;

Телекомунікаці́йна мере́жа - комплекс технічних засобів телекомунікацій та споруд, призначених для маршрутизації, комутації, передавання та/або приймання знаків, сигналів, письмового тексту, зображень та звуків або повідомлень будь-якого роду по радіо, проводових, оптичних чи інших електромагнітних системах між кінцевим обладнанням
пріоритет спілкування в загальній палітрі соціальних ознак людини, визнання особистості в Інтернет-комунікаціях, зростання рівня довіри та емоційності у забезпеченні ефективності маркетингових взаємодій тощо.

Традиційні комунікації реалізують моделі проштовхування (push) інформації споживачам, в яких останні виконують пасивну роль та володіють достатньо обмеженою можливістю вибору каналів інформації, посередництво яких є практично обов’язковим (моделі «один – одному», «один – багатьом»). Такі моделі створюють взаємовигідну ситуацію для всіх учасників: медіа отримують дохід за розміщення інформації від рекламодавців, фірми дістають доступ до споживачів, що використовують засоби масової інформації, а споживачі – доступ до інформації та розваг.

Засоби масової інформації (ЗМІ), мас медіа (Mass media) - преса (газети, журнали, книги), радіо, телебачення, інтернет, кінематограф, звукозаписи та відеозаписи, відеотекст, телетекст, рекламні щити та панелі, домашні відеоцентри, що поєднують телевізійні, телефонні, комп'ютерні та інші лінії зв'язку.
Відповідно, невпинно відтворюються два основні напрямки комунікативного обміну: 1) комунікація, пов’язана з безпосередньою взаємодією між людьми (face-to-face, human communication) – міжособова комунікація, комунікація в малих групах, публічний виступ та ін.; 2) опосередкована комунікація (mediated communication), що має на увазі використання технологій і засобів масової комунікації.
Публі́чний ви́ступ - це різновид усного спілкування. Жанровий різновид публічного виступу - це доповідь (звітна, ділова, політична), промова (агітаційна, мітингова, ювілейна, судова), бесіда, лекція, репортаж, проповідь.
Ма́сова комуніка́ція (англ. Mass communication) - це поняття можна розглядати мінімум в двох аспектах: Як процес передачі інформації групі людей одночасно за допомогою спеціальних технічних засобів - мас-медіа.

В основі нової моделі маркетингових комунікацій лежить модель втягування (pull), яка передбачає активну роль споживачів, безпосередність та інтерактивність контактів (модель «багато – багатьом»). Всі зацікавлені учасники можуть розміщувати інформацію в Інтернеті безпосередньо, користувачі можуть нею користуватися з мінімальними обмеженнями або взагалі без них. Передавач інформації стає одночасно і її споживачем. Ця модель автоматично включає вказані вище push-моделі.

Опрацювання досвіду маркетингової діяльності в Україні та світі дозволяє визначити найпоширеніші інструменти інтерактивності, що пропонуються користувачам в Інтернет-комунікаціях: відправлення матеріалів електронною поштою представникам спорідненої аудиторії; участь в онлайн-голосуваннях (роll, question of the day); оцінювання матеріалів і коментарів (за допомогою опцій «подобається» / «не подобається», «рекомендувати» та ін.), що формує сукупний рейтинг інформації; активізації зв’язку тексту з соціальними мережами: приєднання до офіційних сторінок у соціальних мережах, використання опції «сподобалося» і «поділитися з друзями»; коментування, огляд переліку твітів за темою, який оновлюється в режимі реального часу, відповіді на коментарі конкретних користувачів;

Соціа́льна мере́жа - соціальна структура, утворена індивідами або організаціями. Вона відображає розмаїті зв'язки між ними через різноманітні соціальні взаємовідносини, починаючи з випадкових знайомств і закінчуючи тісними родинними зв'язками.
Електро́нна по́шта або е-пошта (англ. e-mail, або email, скорочення від electronic mail) - спосіб обміну цифровими повідомленнями між людьми використовуючи цифрові пристрої, такі як комп'ютери та мобільні телефони, що робить можливим пересилання даних будь-якого змісту (текстові документи, аудіо-, відеофайли, архіви, програми).
Реальний час - режим роботи автоматизованої системи обробки інформації і керування, при якому враховуються обмеження на часові характеристики функціювання.
участь у обговореннях (форумах); додавання власних фото- і відеоматеріалів з опцією виставлення рейтингу; підписання на отримання оновлень контенту і пропонувань електронною поштою; спілкування з лідерами думок, експертами в режимі реального часу і т. д. Зазначений інструментарій за спектром дії та рівнем інтерактивності постійно удосконалюється й розвивається.

Разом із тим, незважаючи на стрімкий розвиток систем Інтернет-взаємодії (в тому числі появу нових, все більш ефективних каналів і засобів комунікацій), Інтернет-маркетинг перебуває на початковому етапі еволюції. У цій ситуації комплексно постають важливі проблеми, що тісно пов’язані між собою: довіри до он-лайн сектору, поповнення знань про особливості користувачів та їх поведінку, можливостей керованої взаємодії з конкретними споживачами товарів і послуг, ефективності засобів і прийомів маркетингу в Інтернет-середовищі та ін.

Відповідно, суттєво загострюються проблеми присутності споживачів товарів та послуг у різних каналах комунікації, використання всіх можливих засобів доступу до них, а також забезпечення стабільної і постійної інтерактивності взаємодій, поглиблення їх рівня. Завдяки Інтернету емоційність і зацікавленість споживачів набувають вимірюваності за основними напрямками: часовими, фінансовими тощо. За таких умов інформаційно-комунікаційний і сервісний сектори економіки стають провідними у забезпеченні конкурентоспроможності суб’єктів господарювання. Окремі елементи маркетингових комунікацій та їх системи, побудовані з використанням Інтернету, перестають бути другорядними складниками ринкових стратегій, набувають ознак незалежності, самодостатності, стають повноцінними учасниками ринкових обмінів.

У розділі 2 «Аналіз Інтернет-комунікацій у маркетинговій діяльності молокопереробних підприємств» проаналізовано сучасний розвиток та ефективність Інтернет-комунікацій у маркетингу, досліджено та узагальнено тенденції розвитку молочної продукції у світі та в Україні за 2008-2013 рр.

Молоко́ (лат. lac, lactis; грец. Gala) - секрет молочних залоз, що виробляється під час лактації у ссавців жіночої статі та призначений для грудного годування дітей. Молоко є емульсією крапель жиру у воді.
, оцінено стан і тенденції розвитку підприємств молочної галузі України, а також використання ними різних форм рекламної діяльності.

Наприкінці ХХ ст. Інтернет став рушійною силою глобалізації, суттєво змінивши структурно-функціональні, ресурсні та цільові характеристики суб’єктів економічної діяльності, а також механізми їх взаємодії. Зростання аудиторії Інтернет-користувачів є стійкою та глобальною тенденцією, що посилюється на основі примноження засобів доступу до Інтернету, мультимедійності, збільшення часу перебування споживачів у режимі онлайн. Ці тенденції безпосередньо стосуються України (рис. 1).



Рис. 1. Динаміка користування медіа в Україні, 2008-2014 рр.



Джерело: побудовано автором
Бізнес став очевидною рушійною силою розвитку Інтернет-мережі з позицій опанування нових горизонтів зростання, підвищення конкурентоспроможності та ефективності його діяльності, передусім, завдяки новим можливостям розгортання маркетингових комунікацій. Результати обстеження 4800 підприємств з 12 країн засвідчують, що малі та середні підприємства, які користуються в своїй роботі Інтернетом, зростають у середньому на 6,2% на рік, а ті, що активно застосовують онлайн-технології, –досягають 13% щорічного зростання.

Перерозподіл рекламних бюджетів на користь Інтернету зумовлюється: скороченням рекламних бюджетів рекламодавців; порівняно низькою вартістю одного контакту зі споживачами; оптимізацією бюджетів за рахунок зміни традиційних медіа-каналів; високою соціальною активністю Інтернет-користувачів; зростанням точності таргетингу за цільовою аудиторією; прозорістю результатів цих комунікацій та можливостями їх точної оцінки тощо.

Оцінка результатів маркетингової діяльності молокопереробних підприємств дозволяє стверджувати, що маркетингові Інтернет-комунікації стають затребуваними та демонструють максимальний рівень ефективності за умов комплексної оптимізації маркетингових управлінських систем бізнесу. Спроби підмінити комунікаційну активність нарощуванням комерційних зусиль, аналогічно до екстенсивного нарощування присутності в інформаційному просторі, не дають бажаних і довгострокових ефектів. Отже, використання Інтернет-маркетингових комунікацій без новацій за іншими напрямками у просуванні товарів не призводить до значного прогресу у розвитку бізнесу.

Ринок вітчизняних молочних продуктів є надзвичайно перспективним, проте характеризується високим рівнем конкуренції, що обмежує потенціал ефективності кожної конкретної компанії, висуває нові вимоги до розвитку маркетингових комунікацій.

Кефір
Молокопереробна галузь України у своєму розвитку наслідує європейський сценарій, відповідно до якого відбувається поступова концентрація виробництва та скорочення кількості молокопереробних підприємств, що супроводжуються зміною портфелів і архітектури брендів, переглядом концепцій маркетингових комунікацій. Автором, на основі статистичних узагальнень встановлено, що в Україні спостерігається висока динаміка використання виробниками молочної продукції Інтернет-комунікацій з метою охоплення якомога більшої аудиторії споживачів (рис.
Сметана
2, 3). Зокрема, показники Інтернет-проявів виробників та споживачів молочної продукції у 2014 р., незважаючи на кризовий стан економіки, збільшилися, порівняно з 2013 р., у 4,6 рази.
Сир

Рис. 2. Прояви в Інтернеті в Україні протягом 2010-2014 рр., за групами молочних продуктів

Джерело: дані дослідницької компанії AGB Nielsen Media Research

Рис. 3. Прояви в Інтернеті в Україні протягом 2010-2014 рр., за брендами у групі молочних продуктів

Джерело: дані дослідницької компанії AGB Nielsen Media Research

Компаніями-лідерами з питань прогресуючого використання Інтернет-маркетингу за підсумками останніх років стали ТОВ «Данон», ДП «Лакталiс-Україна», ЗАТ «Геркулес», група компаній «Bel», ПАТ «Ковельмолоко», компанія «Zemaitijos Pienas AB» та ін.

Як свідчать результати проведених автором досліджень, негативні тенденції у розвитку попиту під час кризи та загострення економічної ситуації в Україні у 2013-2015 рр. зумовили зменшення маркетингових інвестицій ключовими підприємствами, а також скорочення рекламної підтримки високомаржинальних продуктів та зростання рекламних бюджетів на просування традиційних. Таким чином, маркетингові комунікації у цій сфері розвиваються реактивно, повторюючи динаміку змін характеру і параметрів споживання основних видів торгових марок молочної продукції.

У розділі 3 «Удосконалення застосування маркетингових комунікацій в Інтернеті для молокопереробних підприємств України» розроблено методичний інструментарій визначення та забезпечення ефективних Інтернет-комунікацій із цільовою аудиторією;

Масло вершкове
досліджено розвиток багаторівневих комунікацій у маркетингу; визначено можливості і сценарії випереджальної оптимізації комунікаційних програм і проектів таких підприємств.

Успіх інформаційних платформ для сучасних Інтернет-маркетингових комунікацій базується на послідовному використанні трьох орієнтирів: диференціації, результативності, ефективності. Якщо раніше маркетинговий моніторинг аудиторії і поведінки Інтернет-користувачів здійснювався переважно за ознаками персоналій, контингентів, інформаційного контексту, то зараз він має бути комплексно інтегрованим (контекстний таргетінг, ретаргетінг та ін. інструменти).

Структурування Інтернет-комунікацій у маркетингу за рівнем інтерактивності, засобами забезпечення ефективності, а також позиціонування комунікаційних ситуацій, бар’єрів ефективної взаємодії зі споживачами дозволяє запропонувати до використання наступні моделі спілкування (рис. 4).

Рис. 4. Авторські таксономічні моделі



Джерело: побудовано автором

Зліва зображено таксономічну модель, що стосується традиційної варіативності позиціонування взаємодій підприємств зі споживачами в Інтернет-комунікаціях, справа – таксономічну модель позиціонування комунікаційних ситуацій з урахуванням бар’єрів ефективної взаємодії зі споживачами. Представлені моделі уможливлюють врахування важливих аспектів кожної стратегічної позиції (пріоритетів розвитку), переходів між ними при реалізації інтегрованої програми маркетингових комунікацій.

Таксономічний показник, як інтегральна оцінка рівня розвитку Інтернет-комунікацій, є синтетичним. Його визначення відбувається на основі послідовного виконання наступних операцій: а) формування матриці спостережень; б) формування матриці стандартизованих значень; в) диференціації стимулюючих та пригнічуючих розвиток ознак із побудовою вектору ідеалу/еталону розвитку; г) розрахунку показника стандартного відхилення;

Станда́ртне відхи́лення (англ. standard deviation) або середнє квадратичне відхилення, позначається як S або σ. - у теорії ймовірності і статистиці найпоширеніший показник розсіювання значень випадкової величини відносно її математичного сподівання.
д) визначення показника рівня розвитку; е) визначення показника таксономічного коефіцієнту. Сукупність отриманих даних дозволяє розробити рекомендації щодо формування єдиної рекламної платформи на основі крос-канальної атрибуції, а також підготувати стандартизований профіль для кожного користувача, що створює передумови для підвищення ефективності повідомлень у маркетингових комунікаціях завдяки інтерактивності та динамічності змісту й структури інформаційних потоків за ознаками форматів, контенту, умов, аудиторії.

Оптимальність комунікаційної діяльності суб’єктів господарювання у молокопереробній галузі значною мірою визначається правильністю вибору моментів впровадження (tjv) і виведення (tjz) з ринку брендів (j), як інтегруючих елементів у маркетингу, початку та завершення спеціальних проектів і програм. На основі застосування теорії графів ці моменти можуть бути ідентифікованими за точками Vj і Zj на кривих Pjopt v та Pjopt z, де Рjорt v зміна значень оптимальних параметрів комунікаційних програм і проектів (розвитку нових, заміщення неефективних), які починаються в момент tjv (верхня опорна лінія);

Теорія графів - розділ математики, що вивчає властивості графів. Наочно граф можна уявити як геометричну конфігурацію, яка складається з точок (вершини) сполучених лініями (ребрами). У строгому визначенні графом називається така пара множин G = (V, E), де V є підмножина будь-якої зліченної множини, а E - підмножина V × V.
Рjорt z – зміна значень параметрів кампаній і проектів, оптимальний момент завершення яких – tjv (нижня опорна лінія); j – номер комунікаційної програми чи проекту.


Рис. 5. Графічна модель зміни значень оптимальних параметрів комунікаційних Інтернет-програм і проектів (розвитку нових, заміщення неефективних)



Джерело: побудовано автором

Апробація запропонованого методичного підходу, за даними реалізації комплексних онлайн-кампаній з просування вітчизняних брендів, підтвердила її результативність (на прикладі ТМ «Хуторок»).

Графі́чна моде́ль, або імові́рнісна графі́чна моде́ль (ІГМ, англ. probabilistic graphical model, PGM) - це ймовірнісна модель, для якої умовні залежності[en] між випадковими змінними виражено графом. Вони поширені в теорії ймовірностей, статистиці, - зокрема, баєсовій, - та в машинному навчанні.
Збільшення тривалості й масштабу охоплення ринку, а також комплексності у використанні спеціалізованих інструментів у межах інтегрованих комунікацій призвело до зростання результативності маркетингових дій за порівняно невеликих витрат.



Таблиця 1

Порівняльна оцінка результативності

інтегрованих комунікаційних проектів в Інтернеті в розрізі торгових марок / брендів (дані 2014 р.)

Параметри

Бренд

«Хуторок»

«Актімель»

«Вімм-Біль-Данн»

Масштаб діяльності

Українська компанія

Міжнародна компанія

Транснаціональна корпорація

Охоплення ринку

Східна Україна

Всеукраїнське

Всеукраїнське

Тривалість кампанії

2 місяці

5 тижнів

2 місяці

Цільова аудиторія

Жінки віком 25-50 років та чоловіки віком 30-50 років, які купують молокопродукти для всієї родини

Молоді жінки віком 19-27 років, що приділяють достатню увагу власній зовнішності

Соціально-активна молодь віком 17-29 років

Додаткові активності

Акційна упаковка, SMM

Медійна реклама, промо у супермаркетах, спеціальні заходи мерчендайзингу, реклама на телебаченні

Медійна реклама, акційна упаковка, реклама на телебаченні та зовнішня реклама

Кількість унікальних відвідувачів, осіб

Більше 43 тис.

457,3 тис.

111,7 тис.
1   2   3


Скачати 345.46 Kb.

  • Наукові положення, висновки та рекомендації, що винесені на захист, належать особисто автору. Апробація результатів дослідження.
  • Публікації.
  • Структура та обсяг роботи.
  • ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ У вступі
  • «Теоретичні та методичні засади застосування маркетингових комунікацій в Інтернеті»
  • «Аналіз Інтернет-комунікацій у маркетинговій діяльності молокопереробних підприємств»
  • Порівняльна оцінка результативності інтегрованих комунікаційних проектів в Інтернеті в розрізі торгових марок / брендів (дані 2014 р.)
  • Параметри Бренд «Хуторок» «Актімель»
  • Ж інки віком 25-50 років та чоловіки віком 30-50 років, які купують молокопродукти для всієї родини
  • Акційна упаковка, SMM Медійна реклама, промо у супермаркетах, спеціальні заходи мерчендайзингу, реклама на телебаченні
  • Медійна реклама, акційна упаковка, реклама на телебаченні та зовнішня реклама
  • Більше 43 тис. 457,3 тис. 111,7 тис.